ZMOT’u duymayanlarınız olabilir, muhtemelen de çoğunu duymadınız. Buna karşın tüm etkilerini hissettiğiniz ve hayatınızda mühim bir davranış biçimi olarak yer ettiğine inanırım.
ZMOT,’un açılımı “Zero Moment of Truth” dur. Terimsel Türkçe karşılığı için “Karar vermede sıfır anı” denilebilir. Sadece bunu açıklamadan ilkin FMOT terimini doğrusu “First Moment of Truth” u açıklamamız gerekiyor…
Ilkin FMOT Terimine Bakalım…
Aslına bakarsak MOT (Moment of Truth) terimi bir tek FMOT’tan oluşmuyor. First moment of truth (FMOT), Second moment of truth (SMOT), Third moment of truth (TMOT) şeklinde bir takım karar anını içeren bir pazarlama teorisi. Mevzuyu dağıtmamak için her birini tek tek anlatmayacağım sadece meraklıları mevzuyu buradaki WIKIPEDIA makalesinden daha detaylı inceleyebilir.
FMOT terimi, saha satış ve pazarlamayı şüphesiz en iyi kullanan şirketlerden kabul edilen P&G (Procter&Gamble) tarafınca 2004 -2005 yıllarında uygulanmaya başlandı. Bu teoriye gore, satın alma kurgusu “Uyarılma, Raf ve Tecrübe” şeklinde 3 aşamadan oluşan bir akışın en mühim adımıydı. Uyarılma adımı; reklam ve benzeri bir uyarıcı ile tüketicide talep ve gerekseme uyandırma, raf adımı(FMOT); mağazada etkili bir halde müşterinin satışa yönlendirilmesi, tecrübe adımı (SMOT); ise müşterinin o ürünle ilgili yaşamış olduğu pozitif yönde yada negatif tecrübeler şeklinde idi.
Bu deneyimi örnek ile anlatacak olursak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana haiz bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım bulunduğunu hissettim (Uyarılma). İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim ve dokunmatik ekranlı modeller içinde rafta ayrı bir bölme içinde konumlanmış ve üstünde günün indirimli ürünü yazan Notebook u seçerek satın aldım (Raf). Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üstünde, hususi kalemimle özgür çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım (tecrübe).
Müşteriye ilk temas edilen anda (çoğunlukla mağazada) müşteriye etkili bir tecrübe yaşatarak onu etkilemek ve satışı gerçekleştirmek gerekiyor. Bu raf düzeni, yerleşimi, ambalaj tasarımı, mağaza içindeki müzik ve bir yığın benzer şey olabilir. Buna gore müşterinin raftaki geçirdiği 3 ila 8 saniye arasındaki süre tehlikeli sonuç ehemmiyet taşıyordu. Bu sebeple firmalar bu 3-8 saniyede müşterinin kararını etkileyecek stratejilerle ilgili devamlı kafa yoruyorlardı.
ZMOT Doğuyor…
Taa ki 2012 ye kadar… Google, P&G ve birkaç ajansla birlikte geniş çaplı bir tüketici araştırması yapmış oldu. Araştırmadan çıkan sonuçlara gore, FMOT kurgusunun içine eklenmiş bir adım olduğu şeklindeydi. Doğrusu tüketiciler artık mağaza gitmeden ilkin, doğrusu RAF deneyiminden oldukça ilkin ürünle ilgili araştırma yapıyorlar ve mağazaya geldiklerinde çoktan karar vermiş oluyorlar. Bunu yaparkende çoğunlukla mobil cihazlardan faydalanıyorlar. İşte bu teoriye de ZMOT adı verildi ve teoriyi de Google üst düzey yöneticilerinde “Jim Lecinski” ortaya atmış oldu.
Yukarıdaki örneği günümüz tüketicisine uyarlarsak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana haiz bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım bulunduğunu hissettim (Uyarılma). Ürünle ilgili derhal internette araştırma hayata geçirmeye başladım. İlgili ürünü üreten bir takım markanın tüm modellerini detaylıca inceleyerek fiyat / performans olarak bana en uygun olanları buldum. Kullanıcı yorumlarını okuyarak yakınma alan markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım. Son olarak bu modelleri en ucuz nerelerde bulabileceğime dair düşünce edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini inceledim. (ZMOT). İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim. Rafları şöyleki bir eleyerek, belirlediğim modeli bulmaya çalıştım. Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini istedim ve satın aldım. (Raf). Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üstünde, hususi kalemimle özgür çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım. Toplumsal medya hesabımdan ürünle ilgili pozitif yönde deneyimimi paylaştım. Bir oldukça arkadaşın bana ileti atarak ürünü nereden ve ne kadara aldığımı sordu. (tecrübe).
Mevzuyla ilgili şu video vakası basitçe özetliyor (İngilizce, 1:42 sn.)
Gördüğünüz şeklinde günümüz tüketicisi (bir çoğumuz ikinci örnekteki şeklinde davranıyor değil mi?) karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil (FMOT) ondan oldukça ilkin (ZMOT) hatta ürünü asla görmediği anda gerçekleşiyor.
ZMOT PDF Kitapçığına bu adresten ulaşabilirsiniz.